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中国中央空调市场进入稳定增长期


    “开局良好,后市堪忧”——在《2011年度中国中央空调行业发展分析报告》中,报告用以上8个字作为对2011年度中国中央空调行业发展的评语。时过境迁,2012年度中国中央空调行业的发展趋势与2011年度正好呈“镜像”。  
    开局艰难,后市回暖  
    自2011年下半年度开始,大多中央空调主机制造企业开始逐渐感受到订单数量的减少,随着时间的推移,这种悲观的情绪逐渐开始蔓延,直至2012年。因市场反应的滞后性,宏观经济的增速趋缓以及房地产市场受调控影响而陷入低迷,中国中央空调行业自进入2012年就表现为全线下滑。2012年上半年,行业在经历了连续多年整体上涨后,首次出现比例达10.2%的大幅下滑。得益于2011年遗留的项目和订单在2012年中得以出货,使2012年上半年行业整体出货情况同比仍不算太糟糕,实际上,从订单签订的角度来看,2012年上半年度市场的下滑幅度甚至可能达到30%。  
    开局艰难,后市回暖——2012年度中国中央空调行业的发展总体呈现这样的态势。从2012年5、6月开始,行业总体开始复苏,恢复性增长成为下半年度市场的主旋律。  
    2012年度,中国中央空调行业整体销售规模达到572亿元,同比下滑0.6%。剔除2008、2009年度受全球金融危机影响所导致的中国中央空调行业增速大幅放缓,近几年,全行业整体平均增长幅度超过20%。至2011年,全国中央空调行业的整体规模较2007年几乎翻了一番。多年的高速增长,一方面源于中国中央空调行业仍处于发展期的上升态势中;另一方面,过去的几年里,中国宏观经济迎来了空前的发展,尤其在基础设施建设及城镇化发展的潮流中,市政项目、工业项目和民用项目全部迎来建设高潮,这些因素都极大地推动了中国中央空调行业的成长步伐。此外,为拉动内需,国家出台了一系列扶持政策,既刺激了宏观经济也助推了中央空调行业的发展。  
    至2012年,中国GDP增速放缓,几年来首次“破八”。宏观经济发展趋缓的外在表现是大批项目建设的脚步放慢以及房地产市场发展增速大幅回落,对中央空调行业的影响直接表现为2012年度企业订单的急剧减少以及市场下滑。根据《暖通空调资讯》监测的全国超过60家主流中央空调企业的数据显示,在2012年,有一半的企业销售业绩同比下滑,在业绩增长的企业之中,增长率超过15%的企业屈指可数。  
    中国中央空调行业中的主流企业分为四大阵营,分别是欧美系企业、国内家电系企业、国内冷水机组企业和日韩系多联机组企业。随着企业对各自产品线的建设,以上几大阵营品牌之间的差异正在逐渐缩小。近几年,欧美系企业、国内家电系企业都围绕产品线延伸和产品创新大做文章,因此,这两大类阵营企业均涉足冷水机组和氟机组产品,产品线也朝着宽泛和完整的方向发展。相反,日韩多联机组企业和国内冷水机组企业仍然各自坚守在专业化的领域之内。不同的是,由于多联机组产品仍处于快速发展的趋势之中,专业化的多联机组企业所需考虑的是如何在这个专业化的领域内稳定发展;国内传统冷水机组企业由于缺乏技术储备和渠道优势,很难跨入氟机组市场。因而,这两大阵营企业仍然在属于各自的市场领域内生存和发展。  
    2012年度,中国中央空调行业品牌格局最大的变化源自行业销售规模冠军的更替。在本报告年度内,民族品牌格力超越大金,以14.3%的市场占有率成为中国中央空调行业的销量冠军,与2011年度相比,格力将自身的市场占有率提升了2.9个百分点,这也是国内企业首次超越外资企业领跑中国中央空调行业。  
    总体而言,国内家电系中央空调企业和日韩系多联机组企业发展相对较快,欧美系企业和国内传统冷水机组企业发展相对稳定,这一特点也是近年来中国中央空调行业的基本竞争格局。不过需要指出的是,已经取得较大销售规模的大金在2012年度下滑明显,这个因素导致日韩系多联机组企业的整体市场占有率低于2011年度。如果剔除大金的因素,即便受到房地产市场低迷以及2012年度中日关系紧张的影响,日韩系多联机组企业总体仍有较快速度的增长。  
    从欧美系品牌占有率对比情况来看,欧美系品牌的发展已经较为稳定,报告中所列举的样本品牌整体占有率也基本与上一年度持平。2012年度中,一些欧美系中央空调企业陆续开始向冷水机组以外产品市场发力。包括约克、麦克维尔和开利在内的企业都开始布局变频多联机组产品上,其中,约克在2012年重点推出大冷量变频多联机组产品,并在全国范围内进行渠道推广。基于欧美系品牌在中国市场上已经形成强大的品牌拉力和市场认知度,可以预见在未来几年中,中国变频多联机组市场格局也必然随之改变,欧美系品牌成为变频多联机组市场中的重要力量也只剩下时间问题。另一方面,2012年度中,欧美系品牌在中国冷水机组市场的地位仍然没有受到真正的挑战,这一特征在未来的几年中不会被改变。  
    从国内家电系中央空调企业的占有率情况来看,尽管包括格力、美的、海尔、奥克斯、志高和TCL等品牌在内的企业总体较抢眼的市场表现,但是在过去的一年中,他们的差异也相对明显。格力从2012年上半年度开始取代了大金多年来的领先地位,并将领先优势保持了全年,这也是格力电器长期坚持专业化战略的成果。美的尽管丧失了一些市场份额,这里需要指出的是,由于本报告统计的角度是企业回款,2012年度内,美的自身盘整并在消化渠道库存上付诸了努力,但这些努力无法体现在报告调研的数字中。综观全年,尽管上半年度中美的下滑幅度明显,但在下半年里又重新找回了发展节奏。值得一提的是海尔,从2011年度至今,海尔重新发力,针对市场进行了梳理并开始对全国市场以及各区域市场的推广,这些行动帮助海尔开始重新找回失去的市场地位。此外,不容忽视的是,国内家电系中央空调企业正在摆脱依靠单元机组生存的影子。除格力、美的和海尔外,包括奥克斯、志高和TCL在内的国内家电系企业都已经在变频多联机组产品上逐年获得了稳定的发展,国内家电系企业真正获得发展的必经之路。  
    与欧美系品牌相比,国内冷水机组企业经历了艰难的一年,根据《暖通空调资讯》的监测数据,超过半数的国内冷水机组企业在2012年销售业绩下滑,其余企业几乎全部增速放缓。究其原因,中国传统冷水机组企业长期以来仍缺乏核心竞争优势,当市场环境发生变化时,国内冷水机组企业抵抗风险的能力相对偏弱,因此,在报告年度内,国内冷水机组企业的市场表现稳定性相对较差。  
    日韩系多联机组企业在2012年度的市场表现有些出乎意料,尽管大部分企业仍然保持着稳定的增长,但样本品牌的总体占有率较之以往有明显下滑。原因如同上文所提及,由于大金在2012rh销售下滑所致。2012年度中,多联机组产品的权重市场华东区域中,包括江苏、浙江和上海市场都有不同程度的下滑,其中,浙江和上海区域多联机组市场下滑明显,江苏市场增速减缓。  
    这说明,经历了多年疯狂增长的多联机组终于到达了相对的顶峰,未来,从权重市场开始,多联机组市场将从快速增长转为稳定发展。此外,一些企业开始在多联机组专业化领域内不断尝试创新,比如2012年度,海信日立启动了水源多联机组设计大赛,以期在多联机组市场中进行差异化的尝试,赋予多联机组产品市场更多的新意也是未来市场发展的趋势。  
    2013年度市场前瞻  
    对于2013年中国中央空调行业的发展,既有认为市场已经从2012年下半年回暖,2013年将迎来一个新开始的声音,也有认为2012年差强人意的市场表现主要得益于2011年签订的项目终于得以履行,困难从2013年才算真正开始的观点。实际上这两种情况都将在2013年市场中有所体现:第一,中国宏观经济发展已经很难恢复到前几年的高速上升的通道中,政策刺激已经部分透支了市场潜力,回到正常的发展轨道中是大势所趋,暖通空调行业亦将从疯长转为稳定增长的趋势。第二,在稳定增长的大趋势之下,受房产市场等因素的影响,中国暖通空调行业的发展既有不确定性,也有潜在危机,总体而言,以北上广为中心的权重市场仍有可能增速进一步放缓或市场下滑,但中西部区域市场由于区域发展的滞后性,市场仍将快速发展。  
    尽管2012年度,中国中央空调行业的发展经历了多年来的首次下滑,然而必须肯定的是,中国中央空调行业整体仍处于上升的发展通道。在以往的行业发展报告中,对中国中央空调行业发展的定义常用“快速发展”来形容,从2012年开始,正转向“稳定发展”。这意味着,疯狂增长、暴利时代的中央空调行业已经成为历史,尽管在个别市场或者项目仍存在特殊性,但从“快速发展”转变为“稳定发展”的共性已经成为定局。“稳定发展”亦为对2013年度中国中央空调行业发展的大势判断。  
    此外,需要引起重视的是,2012年度里国内冷水机组企业在外部环境变化时明显表现出应变能力不足,从而导致发展受阻的现象。国内中央空调尽管已经经历了十余年的发展,但不可回避的是,大部分企业都没有真正建立起核心竞争力,而支撑他们生存和发展的动力仍然是在制造端的低成本优势。实际上,中国制造业目前正处于这样尴尬的境地,尽管有好的预期,当然情况也有可能变得更为糟糕。中国制造业的成本优势已经逐步变成过去式,尽管人力成本仍不算太高,但相关的包括能源成本、物流成本等在内的高昂成本支出已经让“中国基地”变得不再有显著优势。在中国市场建立生产基地的外资企业正在通过“回流”以及迁往东南亚国家,比如越南和菲律宾等,以寻求获取更低制造成本的途径。正在由“制造”向“创造”转型的中国,未来更不可能再以廉价制造来吸引投资,这已经成为一个显而易见的趋势。中国制造业几番轮回,最终仍将由劳动密集型向技术密集型转变,但这个道路过于漫长。  
    置身其中的中国中央空调企业,必须尽快清醒的意识到中国制造业所面临的新形势,通过技术创新和产品创新,以获取真正的核心竞争力,从而参与到更广泛、更持久的市场竞争之中。
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