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2013年中国中央空调总体特征分析


在2012年市场下滑的前提下,2013年中央空调市场可以说在彷徨中前行,甚至许多主机厂家和渠道经销商都在1年前对2013年的预期只有一句话——摸着石头过河。
    如今,2013已然成为历史,在国内整体经济开始好转的背景下,2013年中央空调行业开始逐步走出2012年的低迷,复苏趋势表现明显。
    据统计,2013年,中国中央空调市场实现总体销量为636亿元,相比2012年增长率为14.6%。
    2013年整个中国中央空调市场,主要呈现以下几个特点:
    (1)政府新建项目减少,节能改造项目增多,且民生类项目增多
    如果说在2012年整体环境下行的背景下,政府公建项目成为“江湖豪杰”争抢的“武林秘笈”,那么在2013年5月,新一届政府领导班子一纸禁令,无疑给各地政府及中央空调等相关产业当头一棒。国务院办公厅5月18日印发紧急通知,对各地、各部门修建政府性楼堂馆所情况开展清理检查。在2013年3月新一届政府组成后批准的以及此前已经批准但还未开工建设的政府性楼堂馆所项目,一律停止建设。其中,政府性楼堂馆所,包括办公楼、会议楼、大礼堂等。
    然而政府新建项目的减少,并不代表没有项目。相反,随着“十二五”计划的逐步实施,政府民生类项目被落实到了实处,如医疗卫生、教育文化、体育建设、服务中心等基建项目。这也为中央空调产业带来无限的机遇。
    此外,根据财政部、住建部推进公共建筑节能工作目标的要求,2015年重点改造城市单位面积能效将下降20%,大型公共建筑单位面积能耗将下降30%,占建筑能耗一半的中央空调无疑成为公共建筑节能改造的工作重点。2013年,空调节能改造项目明显增多,如北京市文化局、北京体育大学、青岛市财政干部教育中心、河北省审计厅等采购单位纷纷开始了空调改造工作,多家省级单位更是掀起了中央空调节能改造的热潮。
    (2)家用中央空调成为市场增长的强劲动力
    政府对房地产调控多年以来,一直成效不大,甚至房地产一再升温,需求不断水涨船高。
    2013年初,政府针对房地产市场推出了号称史上最严厉的“国五条”调控政策,但房地产市场仍然出现了行业投资环境全面回暖、城市住宅市场成交量持续回升、重点城市房价普涨、土地市场量价齐升的现象,特别是精装修房的比重在房地产开发中继续增长。
    家装市场的火爆可以说是一个必然的结果。这就给介于家用空调和商用中央空调之间的家用中央空调提供了无限的市场空间。消费者越来越趋于年轻化,消费水平和消费意识不断提升,家用中央空调产品设计更人性化、智能化,价格越来越亲民化,这些都成为家用中央空调市场容量增长的主要因素。
   
    (3)企业间战略合作进一步升级
    孙子曰:夫用兵之法,全国为上,破国次之;全军为上,破军次之。品牌之间的竞争也是这个道理,与其和竞争对手在市场上大打价格战,不如通过品牌整合达到消费者的认同。而品牌的整合分成几个方面,包括联合品牌和并购品牌。
    2013年4月,三菱重工与大连冰山集团宣布成立菱重冰山制冷(大连)股份诚信彩。其中三菱重工占55%的股份,大冷股份占45%。新成立的公司主要生产离心式冷水机组。
    2013年12月3日,江森自控和日立空调达成战略合作协议,江森自控获得日立空调·家用电器株式会社全球空调业务60%的所有权股权,其中不包括在日本的销售和服务部门以及一些其他资产。双方重点在包括多联式空调设备及系统(VRF)和变频技术等关键领域展开合作。
    2013年12月10日,海信空调与艾默生环境优化技术双方承诺将大力合作,共同推进变频涡旋和喷气增焓技术在家用中央空调市场的应用,并在当天发布会现场全球发布了海信“喷射变频涡旋增焓”家用中央空调的变频多联机。
    在这个市场竞争愈演愈烈的时代,无论是战略合作还是并购,不仅仅是一种策略的互换,更在于对合作双方技术、营销资源的共享与整合,实现利润最大化。如冰山与三菱重工的合作将填补其在离心式产品的空白,而三菱重工则是看重冰山集团强大的生产配套和渠道优势。
    (4)一线市场发展平稳,二三线市场托起新一轮增长
    从《中央空调市场》调研组对30多个省(市)中央空调市场情况调研来看,2013年,一线市场发展较2012年而言较为平稳,而二三线市场跟随经济发展的脚步处于稳定增长的态势。比如很多东莞中央空调工程公司对中央空调的需求量就有了明显的增长。
    二三线城市是中国城市体系中的重要组成部分,据不完全统计,目前二三城市、甚至四线城市占建制市总数的75%以上。二三线城市承载着中国经济发展的基础,也是未来城市发展的主体力量,还将是各项资源的集聚地。如果说一线城市是中国发展的塔尖和标杆,那么二三线城市就是中国发展的基础和主体。从近年来国家发展趋势来看,新一轮的经济增长过程中,起助推器作用的不再是一线城市,而是传统的二三线城市。目前一大批二三线城市的经济增长率已经快于北、上、广、深等一线城市。这些二三线城市对区域经济的发展,对周边小城镇整体实力的提升起到了推动的作用。
    具体体现到中央空调行业而言,品牌的侧重点逐渐倾向于二三线城市,开拓力度明显加大。从同比增长率来看,2013年,一线城市中,北京、上海等地的增长率均低于14.6%的行业平均增长率,广东、江苏、浙江等省份增长率大幅度提升,源于该类省份中的三四线市场表现出彩,贡献了大部分的市场销量。而四川、西北、江西、重庆等区域的市场增长率均高于20%以上。这一方面因为该类市场本来市场基数较小,一方面也由于城市发展潜力巨大,拉动了中央空调等相关产业的兴旺。
    (5)受“钱荒”影响,中小型企业融资困难
    在2013年年中,“钱荒”被众多行业人士挂在嘴边。虽然每年银行都会闹钱荒,但这一次尤为严重。据了解,从2013年5月份开始,金融市场的资金利率全线攀升。2013年6月19日,大型商业银行加入借钱大军,在银行间拆借市场连续数天飙高之后,6月20日,资金市场几乎失控而停盘:隔夜头寸拆借利率一下子飙升578个基点,达到13.44%,与此同时,各期限资金利率全线大涨,“钱荒”进一步升级。2013年6月24日,由于A股市场银行股遭遇恐慌性抛售,导致平安银行、民生银行和兴业银行跌停。深圳一些银行基本上已经不放贷款了。
    由于信贷额度紧张,银行议价能力普遍较强,对中小企业的贷款利率最高可上浮30%。可即使是上浮30%,很多中小企业仍然贷不到款,中小企业遭遇“温水煮青蛙”之痛。而身在产业链中的中央空调产业无法独善其身。从《中央空调市场》调研组每个月的市场调研中不难发现,许多受访者,特别是区域工程商表示一些地方由于“钱荒”导致的融资困难资金链断裂、垫资现象加剧、甲方项目停工等问题,导致他们在2013年上半年接单量减少,对2013年风险预估加剧。这一现象在下半年有所好转,且拉动了部分商业项目的建设与开发。不过从另一面来看,这也加剧了中央空调在内的相关行业的进一步洗牌,上演“强者愈强,弱者愈弱”的局面,这在以下一点将要提到。
    (6)一个“强者愈强,弱者愈弱”的时代
    圣经《新约·马太福音》里有一则寓言:“凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。”据统计,2013年,包括格力、美的、海尔、大金、江森自控约克、开利、麦克维尔、特灵、海信日立、天加在内的前十大品牌总销售量达到493.6亿元,总占比高达77.6%,相较于2012年72.5%的占比而言,品牌集中度进一步提高,呈现出“强者愈强”的态势。
    同时,我们应该看到,目前活跃在中国中央空调行业的企业大小有几百家。在技术门槛相对较低的产品领域,每年有许多新生企业相继进入。然而消费者消费意识的增强、新进品牌渠道拓展乏力、融资成本的上升、市场口碑的好坏、产品质量的本身等众多问题都是中小品牌或新进品牌发展的“桎梏”。
    (7)设计院发挥的作用有所减小,行业有待进一步规范
    中国中央空调市场快速发展以来,设计院在该领域中发挥着极其重要的角色。大金于20世纪90年代进入中国市场,及时通过设计院推广给甲方客户,并通过渠道经销商迅速打开各地市场,十几年来一直领先于行业,一时成为许多后来企业争相模仿的典范。然而近年来,设计院的角色似乎有所转变,设计院发挥的作用在逐年减小。究其原因:一方面由于现在许多年轻的设计师实践经验不足,无法将理论结合实际,致使设计院设计水平相对以往有所下滑;另一方面在很多工程项目中,甲方单位或工程安装公司直接将图纸设计好,并交于设计院,贪图便利;此外,设计院利益关系的牵扯导致口碑下降。
    经过20多年的发展,目前中国中央空调市场大格局已经定型。然而,市场上仍然存在一些不和谐的因素。如招投标暗箱操作、安装不规范、售后服务差、销售人员业务素质不高等众多问题影响着中国中央空调市场健康有序的发展步调。所以,想要得到长足的发展,中央空调市场就要进一步的加强监管,通过相关行业规范来约束这些不利因素。
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